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出售瑜伽服的露露柠檬能否成为一下个Nike或Adidas?

2019-05-15 10:46 来源:中国网 大字体 小字体 扫码带走
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露露柠檬(Lululemon),对很多消费者来说都是陌生的名字,但是对瑜伽爱好者来说,已经是一种生活方式了。
  品牌诞生 

  露露柠檬(Lululemon),对很多消费者来说都是陌生的名字,但是对瑜伽爱好者来说,已经是一种生活方式了。

 

  露露柠檬的创立者和奈飞的创始人有着类似的经历。1998年,加拿大商人Chip Wilson参加一个瑜伽班,他发现很多学员穿的棉或者棉涤纶混纺织的运动服,既不贴身,也不能快速排汗,非常不适合瑜伽。于是,Wilson就自己制作了一种黑色女用瑜伽锻炼裤,既透气又合身。于是露露柠檬就诞生了。

  仅仅在两年后的2000年,露露柠檬就开立第一家店。瑜伽在北美开始流行起来,露露柠檬的品牌标识小“Ω”也变得越来越流行,而它主打的“健康元素”的理念也一直深植于品牌的血脉中,并不断注入前卫流行血液。梅根·福克斯(Megan Fox)、斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)、凯特·温斯莱特(Kate Winslet)、詹妮弗·加纳(Jennifer Garner)等在内的众多大牌好莱坞明星都是露露柠檬的粉丝。

  2007年露露柠檬顺利上市,至2018年底,线下门店达到440家。这家年轻的品牌在20年间,经历了全球金融危机的洗礼、上市的考验和高层的动荡,在全球运动行业竞争日趋激烈的情况下,股价翻了数十倍。

  业务高速扩张 

  第一、瑜伽的广泛传播 

  比露露柠檬发展得更快的可能要算是瑜伽的传播了。根据福布斯的调查显示,2017年底美国有超过14%的人口参与瑜伽,也就是超过4500万人。这一比例在2012年还不到10%。

  受众的激增带动了包括瑜伽服在内的瑜伽产业规模的迅速扩张。

  第二、创造联系社区的品牌。 

  露露柠檬成功的一大关键,就在于它并不是仅仅卖瑜伽设备那么简单。它在于努力创造顾客与品牌的共同回忆。

  它们为顾客营造温馨快乐的社区感觉,例如,每周为顾客提供免费的瑜伽课程并组织跑友俱乐部、定期在社区举办瑜伽活动。顾客和品牌间不再是单纯的买卖关系,更像是朋友和伙伴。而同时,露露柠檬还会给瑜伽老师提供免费的瑜伽服,用KOL带动学员和其他用户的购买。而对学员们来说,买东西就成了日常的习惯动作。

 

  第三、线上线下齐头并进。 

  露露柠檬在既积极布局线下实体店,也大力开拓线上业务。发展电子商务,自然也就提高了利润率和盈利能力。在2018年,露露的门店推出了“线上购买、门店取货”的服务,更是方便了不同地区的用户。

  此外,露露柠檬在国际市场的渗透也在不断推进中。2018年开的36家新店中,有21在北美以外地区。中国区的增长更是喜人。

 

  未来增长方向 

  男装就是公司长期发展的关键之一。在2017财年的业绩会上,董事长就表示在“推出男性数字广告的里程碑式举措后,露露柠檬的品牌正式决心摆脱单一品类的桎梏,向全品类运动品牌转型”。

  男性运动者数量众多,而传统体育项目的服装和装备往往被耐克、阿迪达斯、安德玛等第一梯队的运动品牌掌握。而近些年来,越来越多的男性开始参与瑜伽训练。男装运动市场也越来越大。此外,男性裤装的利润也高于女性,而露露柠檬在2018财年的渗透率才刚刚超过20%,发展潜力很大。

  露露柠檬已开设了单独的男性瑜伽课,并推出名为“办公、旅游和通勤”的男装线,将运动休闲服饰的穿着场合延伸至更广泛的生活情境。

  付费会员服务。露露柠檬有望在2019年逐步推出会员服务,以此来加强用户忠诚度。对瑜伽这样的运动来说,社区建设相当重要。露露柠檬发展的一大优势就是在线下建立了很强的社区文化。而逐步退出会员服务,一方面可以增加营收,另一方面可以加固自己的用户群体。

  当然,国际市场的开拓,尤其是在亚洲、欧洲地区的不断扩张,结合不同地区的线上业务,将给露露柠檬继续带来成倍的增长。

  估值对比 

  公司的毛利率在服装行业中极具竞争力,其中EBITDA利润率在全行业中排名最高。

 

 

  当然,目前公司的估值也不不在低位。好在未来两年的增长率依然较高,在行业中维持较为领先。

  最新财报数据显示,截止2019年2月3日的第四季度,销售额同比增长26% 至12亿美元,除去汇率因素同比增长27%,高于华尔街预期。此前,公司在1月曾经将四季度的营收预期从11.1亿提高至11.5亿美元。

  可比销售总额同比增长16%,可比门店销售额同比增长6%,直营销售额同比增长37%。

  毛利率为57.3%,同比增长100个基点

  营业利润3.31亿美元,同比增长29%,营业利润率提高80个基点。

  调整后的每股收益为1.85美元,高于去年同期为1.33美元,也高于华尔街预期的1.74美元。

  整个2018财年,销售额同比增长24% 至33亿美元,除去汇率因素同比增长25%。

  可比销售总额同比增长18%,可比门店销售额同比增长7%,直营销售额同比增长45%。

  全年毛利润率为55.2%,同比增长240个基点。

  营业利润7.06亿美元,21.5%,同比增加430个基点

  调整后每股收益为3.84美元,高于去年同期的2.59美元。

 

  露露柠檬作为瑜伽品牌的佼佼者,最大的竞争优势就是高速增长。虽然在运动服饰行业中,Nike、Adidas等传统品牌的市场规模仍然是露露柠檬的10倍以上,然而后者的增长,也许有一天能比肩巨头。


责任编辑:刘新
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